brenda malefica : décryptage de la nouvelle campagne

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"nous sommes les petites-filles des sorcières que vous n’avez pas réussi à brûler" 

Il y a un monde, une histoire, un héritage entier derrière le mot sorcière. Dans ce mot à l'apparence anodine réside le combat de nos ancêtres, la lutte des femmes pour l'égalité et contre le patriarcat depuis (au moins) le XVe siècle. Comme le souligne Mona Chollet dans son ouvrage (Sorcières), la puissance des femmes reste invaincue et ce malgré le sort réservé aux "sorcières" depuis cette époque. Sous couvert d'accusation de "sorcellerie", c'est bien l'essor des femmes qu'on a cherché à inhiber. Finalement, le terme "sorcière" désigne et a toujours désigné toutes les femmes faisant le choix de ne pas rentrer dans le rang et de questionner les diktats d'une société patriarcale (c'est-à-dire, dans la majorité des cas, les femmes célibataires et sans enfant). 

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Entre le XVe et le XVIIIe siècle, les femmes considérées comme “sorcières” étaient persécutées (notamment en Europe et en Amérique). Certains hommes étaient également accusés de sorcellerie à l’époque, mais seulement les femmes subissaient les poursuites et les supplices des inquisiteurs et autres exorcistes. Pourquoi ? Parce qu’elles vivaient à l’écart, n’avaient pas mis au monde ou ne se rendaient pas à l’église.

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Plus récemment, dans les années 1960, le mot « sorcière » est utilisé comme emblème de la lutte contre le patriarcat.

En 2016, Donald Trump traite Hillary Clinton de "sorcière" durant la campagne présidentielle, signe ultime de dédain et de misogynie.
En Pologne, au mois de mars 2018, des manifestantes scandent lors du durcissement de la loi contre l’avortement : « nous sommes les petites-filles des sorcières que vous n’avez pas réussi à brûler ».

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Bref, le symbole est fort et mérite qu'on s'y intéresse. Lors de notre campagne growing up, sortie à l'occasion de la fête des mères, on s'était déjà intéressées aux injonctions qui se dressaient sur notre route (nous, les femmes) au fur et à mesure que nos âges avançaient et à quel point ces injonctions pouvaient être pressurisantes et délétères pour notre santé mentale. En effet, à l'aube des 30 ans, c'est comme si soudainement, le regard de la société se faisait plus insistant. Un peu comme si elle nous disait : "bon, allez, tu t'es bien marrée, maintenant il s'agirait de grandir, de te caser et de faire des gosses".

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Le symbole de la sorcière, à ce titre, met en lumière un nouvel élément. C'est comme si, derrière ces injonctions de "filer droit", il y avait de la peur. Mais alors, pourquoi aurait-on peur de laisser le libre choix aux femmes ? Est-ce la peur du changement ? La peur du renversement de l'ordre établi ? Qu'est-ce au juste ? Qu'est-ce qui est si terrifiant ? Car oui, c'est bien ce qui se cache derrière le mot "sorcière" : la peur des femmes qui ne rentrent pas dans le rang et ce depuis le XVe siècle. 

En ce sens, le cas de Jeanne d'Arc est très parlant. Le 14 mai 1431, le verdict en faveur de sa mise à mort est rendu. Jeanne d’Arc est donc déclarée : "hérétique car elle refuse de reconnaître l’autorité de l’Eglise qui la juge (...) apostate car elle a les cheveux courts et qu’elle porte des vêtements masculins". Rappelons que Jeanne d'Arc a dirigé l'armée du roi Charles VII durant la guerre de Cent Ans et a été victorieuse à de nombreuses reprises. Comme c'est cocasse ! Elle oeuvre pour la France et pour le roi, gagnant de nombreuses batailles au péril de sa vie, puis elle est brûlée vive car... elle porte des vêtements masculins et a les cheveux courts. En même temps, pas très pratique la robette et les cheveux au vent sur le champ de bataille non ? Xenia la guerrière, ce n'est pas la réalité les gars, ce n'est qu'un fantasme masculin (la série a d'ailleurs été créée et réalisée par deux hommes, John Schulian et Robert Tapert). 

de l'importance des vêtements 

On en arrive donc à nos moutons, c'est-à-dire aux vêtements et à leur signification profonde. C'était le cas pour Jeanne d'Arc il y a près de 600 ans, c'est toujours le cas aujourd'hui : une femme doit être habillée "en femme". Une femme doit être sexy. Please, show me some skin. Une femme en costard ? Attention danger. Une femme en costard est potentiellement une femme qui ne se plie pas aux injonctions sociétales qui induisent qu'une femme doit s'habiller pour satisfaire le regard de l'homme. Une femme qui ne se maquille pas ? Même combat.

Avec Brenda, on s'interroge souvent sur l'attitude à adopter, sur nos habitudes, sur les pratiques de notre quotidien qui sont, c'est indéniable, liées à notre genre. Les vêtements, le maquillage, l'épilation, sont autant de pratiques qui sont intrinsèquement liées à notre genre. Alors, faut-il y mettre fin aussi net ? Ce n'est pas exactement notre avis. Selon nous, avoir conscience de cela nous permet déjà d'être plus libres : on peut, suite à cette prise de conscience, décider de stopper ces pratiques (ou certaines de ces pratiques) parce qu'on se rend compte qu'elles nous coûtent trop et que nous n'avions aucun bénéfice à les réaliser, ou choisir de les poursuivre car elles nous font plaisir ou nous apportent une satisfaction quelconque. C'est aussi cela, selon nous, la liberté. Bien sûr, ce n'est que notre opinion et elle n'engage que nous.

la campagne brenda malefica

Notre campagne, lancée en septembre 2021, s'empare de ce symbole et le détourne. "Brenda Malefica" s'extrait des injonctions et en prend le contrepied. Elle représente toutes les femmes et leurs combats. Elle est en costume, fière, puissante. Brenda Malefica est finalement un hommage à Jeanne d'Arc autant qu'à nous, ses héritières, les sorcières de 2021.

Nous avons repris et détourné avec jubilation les codes de la sorcière tels qu'ils peuvent apparaître dans la pop culture : les ongles longs et pointus, la silhouette biscornue, les fruits empoisonnés. En somme, tous les éléments qui sont censés graviter autour de la méchante et vile sorcière (cf. la sorcière dans Blanche Neige, en opposition avec, justement, la douce et docile Blanche Neige, incarnation de l'innocence et de la bienséance).

Bref, cette campagne est finalement une invitation à se saisir de la liberté, à se libérer des injonctions bien trop ancrées en nous, car elles font partie trop souvent de notre éducation et de notre environnement. Une invitation à réfléchir au symbole et à ce qu'il implique, à notre passé et à notre futur en tant que femmes.

Nous sommes toutes des sorcières et la meilleure chose que l'on puisse se souhaiter, c'est de le rester pour toujours. 

 

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 Campaign by salut beauté, w/ Pierre & Florent, Jade Monrose, Caroline Madison

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