une marque peut-elle être engagée ?

Hier, c'était la Journée Internationale des droits de la femme. En cette journée particulière, les actions se multiplient, les hommages fusent, Instagram s’enflamme. En tant que femme, on ne peut s’empêcher, malgré tous les tourments qui subsistent et malgré le long chemin restant à parcourir, d’esquisser un sourire d’espoir devant tant de sororité et de bienveillance. Même si, nous sommes bien d'accord, l'objectif ultime serait que la "journée de la femme" n'ait plus lieu d'être. Mais c'est un autre débat.
 
Chez salut beauté, étant bien entendu des femmes avant d’être des entrepreneures, nous avions tout naturellement envie de prendre la parole et de mêler nos voix à ce combat et à cette liesse collective. Seulement voilà : les marques ne sont pas toujours les bienvenues dans la discussion.
On se souvient notamment de la « polémique » qui avait suivi l’opération de Louise Aubery (@mybetterself) autour de la précarité menstruelle, soutenue par une grande enseigne. L'opération, a priori louable, concrète et fort utile, n'a finalement pas eu les effets escomptés. Taxée d'hypocrite, l'action a finalement enflammé Instagram dans un débat qui fait émerger le questionnement suivant : une marque peut-elle être engagée ?
 

alors, to be or not to be engagée ? 

Cette polémique, quoi qu’on en pense, interroge le rôle que les marques doivent (ou peuvent) jouer dans notre société. 
Quel doit être le rôle des marques ? Peuvent-elles se positionner ? Être militantes ? Se battre pour une vision ?
Ce qui est sûr, c’est que la prise de parole en tant que marque devient de plus en plus compliquée, décriée et finalement découragée.
Bien entendu, c’est souvent la prise de parole des « grosses marques » qui sonne faux, qui est critiquée pour son manque d’authenticité et qui énerve. Pour autant, faut-il que toutes ces marques se taisent ? Certes, la finalité d’une marque, ce qui la fait survivre et perdurer, c’est de vendre. Personne ne peut en douter, c’est un fait. En partant de ce postulat, faut-il considérer toute prise de position de la part des marques comme antinomique et malhonnête ?
Rappelons pour commencer qu’une marque qui ne gagne pas d’argent est une marque morte ou mourante, qui ne pourra donc plus jamais porter de message ni avoir d’impact. Il y a donc un équilibre subtil à trouver : prospérer tout en restant crédible dans les messages véhiculés. Un numéro d’équilibriste dites-vous ? Complètement. Car plus une marque "réussit", plus son message peut être diffusé loin. Mais plus elle réussit, moins elle est considérée comme authentique et plus elle est critiquée.

all we need is transparence

Essayons d’analyser la chose. Qu’est-ce qui nous hérisse le poil dans les campagnes bien-pensantes des grandes enseignes ?
Souvent, c’est le vide abyssal qui peut exister dès qu’on essaye de creuser un peu. On pense bien sûr aux collections « éco-responsables » de certaines marques de fast-fashion, brandies sur des billboards de plusieurs mètres, sans aucune réelle transparence sur le mode de production desdites collections. 
Si bien que, même si elles l’étaient (éco-responsables), on n'en saurait rien, l’opération sonnerait tout de même creux et on aurait quand même l’impression d’être pris pour des con(ne)s. 
Alors quelle est la solution ? Ne rien faire et se taire sur les problématiques environnementales ? Selon nous, la solution pour éradiquer le green washing ou tout autre type de washing, c’est bel et bien la transparence. D’ailleurs, elle devrait être obligatoire (c'est un autre débat que nous ne développerons pas ici mais qui nous tient également très à coeur : pourquoi ne pas réguler et contrôler les actions des marques ?).

la fin plus importante que les moyens ?

Cependant, quand bien même ce genre d’opérations seraient uniquement mues par des objectifs commerciaux, n’est-ce pas tout de même important et salvateur que les marques se positionnent ainsi ? Est-ce que l’intention compte vraiment à ce stade ? Est-ce que Nike qui brandit le slogan « Black Lives Matter » est une mauvaise chose, même si c’est dans le cadre d’une campagne marketing ? Est-ce que ce n’est pas un message puissant, finalement, que même une enseigne comme H&M fasse une campagne sur l’éco-responsabilité ? On peut légitimement se poser la question.
Car ce sont finalement ces marques, celles qui sont visibles dans le monde entier, qui sont capables de rendre une idée, une mouvance « mainstream » et donc de l'ancrer dans les esprits. Nous avons pris l'exemple de l'éco-responsabilité, mais il en va de même pour les campagnes féministes, autour des violences faites aux femmes, de la précarité menstruelle, de la maltraitance animale et de tout sujet lié à une problématique sociale ou environnementale.
Ajoutons que souvent, ce sont ce genre de marques qui ont les moyens de réaliser des opérations à grande échelle (encore faut-il que les actions promises soient effectivement menées, nous sommes bien d’accord).

un besoin générationnel de s'engager et de faire mieux

Il semble que les nouvelles générations soient toutes plus ou moins sur la même longueur d'ondes sur un point : "nous n'avons plus le choix". Nous nous sentons toutes et tous investis d'une mission, celle de faire mieux. C'est notre fardeau, c'est notre fierté, on ne peut s'y soustraire. C'est pourquoi, chez salut beauté comme chez beaucoup d'autres marques, on agit naturellement, avec spontanéité et sincérité. Certes, nous avons besoin de vendre pour faire vivre la marque. Cependant, selon nous, cela n'est en aucun cas incompatible avec le fait de s'engager, bien au contraire. Le produit final est finalement l'aboutissement de cet engagement, de ce combat pour donner vie à un mode de consommation plus raisonné, adapté aux réalités actuelles.

you've got the power 

Pour finir, nous ajouterons ceci, car on a vite fait de l'oublier : ce sont et ce seront toujours les consommateurs qui auront le pouvoir. Les consommateurs ont le pouvoir de mettre une marque sur le devant de la scène comme ils ont le pouvoir de la détruire. Le choix du consommateur d'acheter chez telle ou telle marque est un véritable acte politique. Il lui appartient donc de donner de la force aux marques et aux acteurs qu’il estime capable de provoquer le changement qu’il attend, et de diffuser les valeurs qu’il soutient. Car la plus efficace des critiques résidera finalement toujours dans un acte bien précis : acheter ailleurs.

nouveautés